‘Giải mã’ Cà phê Ông Bầu

Thế nhưng bão tố không ngăn cản dòng người kéo dài từ quầy order ra đến bên ngoài.

Hành lang với sức chứa khoảng 100 khách cũng kín chỗ trong khi bãi gửi xe vẫn tấp nập người đến. Cảnh tượng này không lạ với các buổi khai trương Cà phê Ông Bầu thời gian vừa qua nhưng lại trở thành “hiện tượng” trên thị trường cà phê nói riêng và thị trường dịch vụ ẩm thực nói chung từ đầu năm đến nay. Chỉ sau 7 tháng từ khi ra mắt, ngoài sứ mệnh mang cà phê thật đến với mọi người, Ông Bầu đang “vẽ” lại sân chơi trị giá hàng tỉ USD này với tốc độ và sự hấp dẫn đến kinh ngạc.

Sáng thứ bảy một ngày cuối tháng 8 ở Cà phê Ông Bầu tại Nhà văn hóa Thanh Niên (Q.1, TP.HCM), chưa tới 9 giờ, không gian bên ngoài đã lấp kín. Nhóm bạn trẻ 5 người ngồi cạnh bàn chúng tôi xách theo một túi bánh ngọt vừa uống cà phê vừa nói chuyện rôm rả. “Không thể tưởng tượng tại trung tâm mà giá cà phê chỉ có hơn chục ngàn”, một giọng Nam nói. “Bán thêm bánh hay đồ ăn sáng cũng giá mềm nữa thì miễn bàn nhỉ”, anh chàng có giọng Bắc vừa ăn bánh vừa thêm vào. “Trong lúc Ông Bầu chưa bán, chúng ta có thể tự sáng tạo bằng cách mua đồ ăn mang theo”, cô bạn ngồi kế bên nói nhỏ, như sợ có người nghe thấy… Kế đó Highlands Coffee (Diamond Plaza) như thường lệ vẫn đông nghẹt. Tính đến hết năm 2019, trong 5 chuỗi cà phê lớn nhất VN, Highlands Coffee vươn lên thống lĩnh thị trường với gần 350 quán phủ khắp các tỉnh thành trên cả nước. Cuộc bứt tốc của Highlands Coffee bắt đầu từ 2012 khi về tay Jollibee và tái cơ cấu lại toàn bộ chiến lược kinh doanh. Vẫn tọa lạc tại các vị trí đắc địa ở các tòa nhà, các ngã tư, các khu trung tâm nhưng giá bán rẻ hơn, trang trí tối giản hơn, menu tập trung hơn… đã đưa chuỗi cà phê này lên vị trí dẫn đầu về doanh thu, lợi nhuận so với các “ông lớn” như Trung Nguyên Legend, The Coffee House, Cộng, Phúc Long, Starbucks, Coffee Bean & Tea Leaf… trong mấy năm gần đây.

HLV Park Hang-seo thăm quán cà phê Ông Bầu thứ 100

Dạo một vòng quanh bảng giá của các quán cà phê lấy nhà thờ Ðức Bà làm tâm cho thấy thức uống nói chung của Highlands Coffee chỉ bằng khoảng 50% so với Starbucks (Hàn Thuyên), Mellower Coffee (tòa nhà HSBC),

Coffee Bean (Hàn Thuyên), Trung Nguyên Legend và bằng 30% so với Runam d’or, phiên bản cao cấp nhất của hệ thống Runam. Tất nhiên mọi sự so sánh đều khập khiễng vì mỗi thương hiệu có giá trị và định vị khác nhau, nhưng cùng ngồi ở khu vực trung tâm thưởng thức cà phê, sự chênh lệch quá lớn về giá vẫn quyết định đến sự thành bại của một cửa hiệu cà phê bất kỳ. Lượng khách từ sáng sớm đến tối khuya luôn phủ kín của Highlands Coffee trước cửa Diamond Plaza và sự biến mất của Coffee Bean & Tea Leaf dưới chân tòa nhà HSBC cách đây hơn 1 năm là minh chứng rõ ràng nhất cho điều này.

Nhưng cuộc cạnh tranh chưa bao giờ dừng lại. Từ 1.7.2020, “sân chơi” cà phê khu vực trung tâm có thêm một tân binh mới, Cà phê Ông Bầu tại Nhà văn hóa Thanh niên. Uống cà phê tại trung tâm với máy lạnh, vài bước chân là có cả thế giới xung quanh nhưng giá chỉ 16.000 đồng/ly đen đá, các thức uống khác rẻ hơn từ 30 – 50% so với mặt bằng chung có lẽ là điều không tưởng với rất nhiều người. “Ngông” hơn, Cà phê Ông Bầu ngay từ khi chào sân đã tuyên bố, trả lại giá trị thật cho cà phê với slogan “Sống thật, cà phê thật”. Sức hấp dẫn từ 3 ông bầu Ðoàn Nguyên Ðức – Chủ tịch Tập đoàn Hoàng Anh Gia Lai, Võ Quốc Thắng – Chủ tịch Công ty cổ phần Ðồng Tâm và Trần Thanh Hải – Chủ tịch Công ty Nutifood ngay lập tức thu hút các tín đồ cà phê và bóng đá. Bên cạnh đó, sự có mặt của các cầu thủ nổi tiếng của CLB Hoàng Anh Gia Lai tại các buổi khai trương Cà phê Ông Bầu kéo theo lượng lớn người hâm mộ… Một khởi đầu không thể hoàn hảo hơn cho một thương hiệu mới.

Dù vậy, sự khốc liệt của thị trường cà phê khiến cho không ít người nghi ngại “tình yêu” với Cà phê Ông Bầu sẽ nhanh chóng qua đi sau cơn cảm nắng thực ra là với chính các ông bầu. Thế nhưng theo thời gian, các quán vẫn đông nghẹt. Thông tin từ đơn vị quản lý Cà phê Ông Bầu cho biết doanh thu của các điểm bán trong chuỗi tăng trưởng ổn định. Nhiều cửa hàng có mức tăng trưởng rất cao như Ông Bầu đầu tiên tại Hoàng Diệu với tốc độ 30% mỗi tháng kể từ khi khai trương vào tháng 2.2020. Hay quán Ông Bầu ở 29 Trần Phú (H.Xuyên Mộc, tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu) mỗi ngày đón 400 – 500 lượt khách. Xe Cà phê Ông Bầu tại 98 Duy Tân, Tuy Hòa (Phú Yên) khai trương ngay thời điểm giữa tháng 8 vừa rồi đón 150 – 200 khách mỗi ngày trong khi theo tính toán, một xe Cà phê Ông Bầu chỉ cần bán mỗi ngày 50 ly thì mức lời cũng “đủ sở hụi”…

Phải nói thẳng là rất khó chung thủy nếu chỉ là một cơn say nắng hào quang môn thể thao vua, sự lấp lánh của thứ bóng đá sạch mà 3 doanh nhân yêu bóng đá tâm huyết xây dựng hay ly cà phê trung tâm giá rẻ… Những yếu tố này chỉ đủ đưa họ đến. Cái giữ chân khách hàng ở lại với Cà phê Ông Bầu chính là chất lượng, chất lượng và chất lượng. Chất lượng được bảo hành bởi uy tín đã được minh định của 3 ông bầu trên hành trình xây dựng, phát triển công ty riêng của chính họ. Họ đã tạo ra những thương hiệu uy tín cho nền kinh tế VN và giờ đây, họ bắt tay nhau với một mục tiêu mới “trả lại giá trị thật cho cà phê Việt”.

Khi tôi đang viết bài này, một kiến trúc sư đưa lên Facebook cá nhân hình các gói cà phê thương hiệu Ông Bầu với dòng chữ “Ông Bầu”. Anh đang dự Ðại hội đại biểu toàn quốc Hội kiến sư VN diễn ra trong 2 ngày 25 – 26.9 và chiêm nghiệm hương vị của loại cà phê được quảng bá “Sống thật, cà phê thật”. Xe Cà phê Ông Bầu với màu vàng rực rỡ nổi bật ngay ở góc phòng, xung quanh khá nhiều kiến trúc sư nổi tiếng VN tham dự đại hội với ly cà phê trên tay.

Từ vỉa hè vào hội trường lớn…, Ông Bầu cứ âm thầm có mặt khắp mọi nơi. Có một Cà phê Ông Bầu sang trọng, đẳng cấp trên con tàu 5 sao Elisa nằm lững lờ bên sông Sài Gòn những ngày cuối tuần và một Cà phê Ông Bầu tới tận các công trường xây dựng, trợ giá cho công nhân để họ có thể thưởng thức những ly cà phê thật. Có một Ông Bầu “hồn nhiên” xuất hiện ở “thủ phủ cà phê”, nơi các “đại gia” máu mặt nhất trên thị trường đang cạnh tranh từng người khách và Ông Bầu đến tận các bệnh viện tuyến đầu phục vụ các y, bác sĩ trong đợt dịch Covid-19 đầu tiên. Có Ông Bầu kết hợp với chuỗi nhà hàng Ba Gác tại các khu trung tâm của TP.HCM hay một Ông Bầu phục vụ tại lễ kỷ niệm 4 năm chương trình Cafe Doanh nhân Huba do Hiệp hội Doanh nhân TP.HCM tổ chức; Ông Bầu với mặt bằng rộng hàng ngàn mét vuông hay Ông Bầu khiêm nhường trong các căn nhà phố; Ông Bầu “độc thân” hay song hành cùng bánh tráng thịt heo của 2 cầu thủ nổi tiếng Công Phượng – Ðông Triều…

Không có một giới hạn nào về mô hình, chỉ như nhất về chất lượng… Ly cà phê Ông Bầu ở trung tâm Sài Gòn hay xe đẩy tại các vùng ven đều không có sự khác biệt. Bởi chiến lược lớn nhất mà 3 ông bầu đeo đuổi là “Cứ một ly cà phê thật bán ra, thị trường bớt một ly cà phê không thật”. Thế nên, họ đang mở rộng với tốc độ chóng mặt.

Tính đến hết tháng 8.2020, Cà phê Ông Bầu đã đạt hơn 120 quán sau 7 tháng ra mắt, trải dài ở 30 tỉnh thành. Trung bình mỗi tháng có 17 điểm bán mới, tính ra chưa tới 2 ngày có một điểm bán Cà phê Ông Bầu ra đời. Ðặc biệt, càng về sau, tốc độ mở rộng càng gia tăng. Nếu tháng 7 đạt 20 quán mở mới thì qua tháng 8 đã có tới 28 quán. Nghĩa là cứ khoảng 1 ngày, lại có một Cà phê Ông Bầu được mở mới. Với tốc độ này, dự kiến đến cuối năm sẽ đạt 700 – 1.000 quán, có mặt tại hầu hết các tỉnh thành trên cả nước. Hiện hơn ngàn hồ sơ của các tổ chức, cá nhân có nhu cầu mở quán đã được gửi đến công ty và đội ngũ Ông Bầu đang làm việc hết tốc độ để triển khai các điểm kinh doanh trong thời gian tới.

Theo Euromonitor International, tại Mỹ – thị trường tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới, dự kiến doanh số bán hàng tại các quán trà và cà phê chuyên nghiệp sẽ giảm gần 11% trong năm 2020. Trung Quốc, thị trường tiêu thụ cà phê lớn thứ hai thế giới, tăng trưởng dự kiến sẽ giảm từ hơn 40% xuống chỉ còn 1,6%. Tại thị trường nội địa, cảnh tượng các quán cà phê, trà đóng cửa, treo bảng sang nhượng mặt bằng kéo dài suốt nửa năm qua. Tốc độ tăng trưởng cũng như mở rộng của các chuỗi cà phê đều đã chững, thậm chí bị thu hẹp đáng kể. Chỉ riêng tân binh Cà phê Ông Bầu vẫn miệt mài chạy, càng chạy lại càng sung sức…

Rất khó để giải mã trọn vẹn sự thành công hay thất bại của một thương hiệu, một sản phẩm hay một dịch vụ. Trong thương mại nói chung có rất nhiều vấn đề quyết định đến sự thành bại từ quản trị, tài chính, nhân lực, quảng bá, ý tưởng…

Cà phê Ông Bầu có nhiều lợi thế khi chào sân. Ðầu tiên là sức hút từ chính các bầu Ðức, bầu Thắng và bầu Hải cùng dàn ngôi sao sân cỏ. Thứ hai là cam kết có cơ sở về chất lượng cà phê cũng như các loại nước uống khác. Họ sở hữu vùng nguyên liệu cà phê, NutiFood của bầu Hải là thương hiệu nổi tiếng trong lĩnh vực thực phẩm – đầu ra cho các nguyên liệu pha chế thức uống khác. Nhờ “hệ sinh thái nguyên liệu”, họ đủ lực để đưa ra mức giá cạnh tranh nhất mà khó thương hiệu nào có được. Thế nhưng tất cả những điều đó vẫn chưa đủ để giải mã tốc độ và quy mô mà Cà phê Ông Bầu tạo ra trên thị trường cà phê suốt từ đầu năm đến nay. Vậy điều gì đã làm nên “hiện tượng” Cà phê Ông Bầu? Có lẽ là do họ chọn khách hàng, đối tác là trung tâm thay vì chọn mục tiêu cạnh tranh với các chuỗi cà phê hiện hữu. Từ công nhân, nhân viên văn phòng, tài xế xe công nghệ, học sinh, sinh viên cho tới doanh nhân, bác sĩ, kiến trúc sư… đều có thể uống Cà phê Ông Bầu. Vội thì Cà phê Ông Bầu “take away” với mô hình xe đẩy; có thời gian thì vào quán nhâm nhi… Dù đã mở tới 120 quán nhưng ông Trần Thanh Hải, nếu không bận rộn, vẫn tới khai trương cùng các cầu thủ bóng đá, như một sự hỗ trợ đối tác. Ông Hải cho biết công ty theo dõi rất sát hoạt động của hệ thống, điểm nào tốc độ tăng trưởng chậm sẽ được hỗ trợ kịp thời… Chọn đứng về khách hàng, về đối tác, bước đi của Ông Bầu có gì đó giống với “người khổng lồ” Starbucks, đế chế cà phê lớn nhất thế giới.

Cà phê Ông Bầu đã trở thành một hiện tượng trên thị trường cà phê chuỗi ảm đạm năm 2020

Người sáng lập ra cà phê Starbucks – Howard Schultz đã từng cáo yết trước công chúng: “Chúng tôi không ở trong tư thế của tầng lớp kinh doanh cà phê mà ở về phía khách hàng uống cà phê”. Hình ảnh các ngôi sao nổi tiếng thế giới cầm trên tay chiếc ly đựng đồ uống mang thương hiệu Starbucks không xa lạ gì với các tín đồ của hãng cà phê này. Thế nhưng ngay từ ban đầu Starbucks không hề định vị ở phân khúc “sang chảnh”. Ở Mỹ, không khó để bắt gặp ly cà phê Starbucks trên tay những người vô gia cư. Cho đến thời điểm hiện tại, cửa hàng Roastery Tokyo với diện tích 3.000m² là cửa hàng lớn nhất thế giới của Starbucks. Roastery là mô hình cửa hàng “xa xỉ” chuyên phục vụ các món cà phê và trà hảo hạng thông qua một hệ thống nồi rang cà phê nguyên chất kích thước lớn. Trước đó, năm 2018, cửa hàng Starbucks ở Thượng Hải (Trung Quốc) trở thành điểm đến mơ ước của những ai hâm mộ thương hiệu này bởi tại đây du khách có thể xem toàn bộ quá trình rang xay, từ lúc những hạt cà phê còn tươi đến khi chúng chạy qua các ống để rang, xay nhuyễn… Thế nhưng thực tế, hầu hết mọi quán cà phê Starbucks đều xuất hiện một cách khiêm tốn và bình dân.

Ðó cũng là điều mà người ta nhận thấy ở Cà phê Ông Bầu. Ông Trần Thanh Hải chính là người tặng tôi cuốn tự bạch của Howard Schultz Dốc hết trái tim. Tất nhiên, mọi sự so sánh đều là khập khiễng, nhưng trong thế giới phẳng, chẳng có điều gì là không thể xảy ra…